李遥问道：“这里边提到了一个词，‘古道’，有人知道是什么地方吗？”

北京女孩钱莺说道：“门头沟，马致远老家的附近。”

李遥说道：“对，现在这个地方叫做京西古道。”

李柏一听，立刻明白了李遥的意思。

李遥说：“马致远这首小令里说的古道，现在叫做京西古道，从广义上讲，京西也是北京西部的简称，它是一个地理范围，从北京的中轴线往西，都可以叫做京西，范围太宽泛，不能表现项目的地段优势。”

李遥说：“我建议把京西换成西山，西山则不同，西山的范围很小，文化概念很强，专指北京西部三山五园这一文化带。这是其一，其二，御府和明后年要开盘的，位于慈寿寺北侧，昆玉河边上的‘琨御府’重名了，也要改一下。案名大家可以再议一议。”

张彦听完说道：“李总说得很在理，我的看法，既然我们的项目属于纯高端，那么目标客群也是北京属于社会地位很高的一部分人群，我们一定要在案名上给客户高端的尊贵感，我看，不如直接叫做‘王府’，西山王府。”

李遥说道：“王府也可以，和我们客群的身份比较匹配。这个可以做备选，看看还有没有别的选择。”

江峻说道：“有一个词，大家看看怎么样。‘郡府’，我查了一下，郡，在古代就是比较高的行政等级，叫做郡府，也很高端。

李遥想了想说：“好是好，不过，王府和郡府的封建色彩都太浓了，这个恐怕会在社会上引起不良反应。”

张彦接过来说：“李总，我们可以把‘郡’换成‘珺’。”

李遥问：“哪个字？”

张彦解释说：“玉字旁加上君子的君。这个字的读音和郡是一样的，而且它的基本字义就是美玉，在人名中也比较常见，既有美好的寓意，且没有歧义，又和我们客群的高尚品格相契合。”

李遥不停地念叨这四个字：“西山珺府、西山珺府、西山珺府。好，这个名字很好，既有文化，又有品味，寓意不错，又大气，而且朗朗上口，便于记忆和识别。张总果然是高手，大家品品，怎么样。”

大家的意见完全一致，结果这个案名全票通过。后来，李遥向董事长陆皓汇报了这一案名和主题，经集团高管会议商定，最终确定为西四环项目的案名和主推广语，正式形象向外推广，从此，嘉永集团西四环项目终于有了正式案名——西山珺府。

关于项目的主题定位语，李遥也提醒李柏，虽然现在房地产业内都在产品上下了很大功夫，但是地段仍然是不可忽视的重要因素，尤其是像西山珺府这样靠近市中心的项目，地段的价值更大，李遥说：“记住，在传播上，地段永远是第一位的。”会上，李柏按照地段——区位——定位——产品的组织逻辑，给出了主题语，经过会议讨论，也基本确定了：

“京西四环平墅华宅

西山珺府

精英家庭的生活模本

125-356平米家族世居”

案名和主题语定下后，李柏又汇报了西山珺府的价值体系，从区域价值、社区圈层、山水景观、健康资源、园林、安全保障、产品品质、户型优势等方面进行了提炼，李遥要求会后再由东方傲麟进行深入解读和包装。

董桓说：“文案的工作就结束了，刚才咱们重新定了案名，我们的主题色、vi体系都是根据之前的案名来做的，这个还汇报吗？”

李遥说：“不详细说了，简单说下你们的思路吧，我们把握一下方向。”

平面设计师高悦然说：“之前是按照‘王府’这种皇家体系来做的，主要用的是紫色和红色搭配。”

李遥问：“紫是谁旳紫？红是谁的红？”

高悦然说：“啊？就是有说紫色是皇家的色彩。”

李遥说：“不要用不确定的东西。我们出的东西，要有参考的价值。”

李柏说：“李总，我来解释一下吧，我们查阅了一些资料，古代时，紫色的提炼工艺极其复杂，紫色的装饰物价格也就极其昂贵，只有皇家、贵族才能消费得起，比如说在古代欧洲，就形成了惯例，只有皇家能用紫色，平民一律禁止，像波斯、罗马，皇家就对使用紫色有非常严格的规定。在中国古代，虽然对紫色的使用并没有严格规定，但是皇室确实是偏爱紫色，很多皇家建筑都以紫色来命名，最知名的就是‘紫禁城’，这里紫禁其实是指皇帝办公的地方，居住的地方又叫紫殿、紫阙，出门的车驾的顶盖叫做紫盖等等，还有关于紫气东来的故事，说传说老子过函谷关之前，关尹子见有紫气从东而来，知道将有圣人过关。果然老子骑着青牛而来。总体来说，紫色确实是属于富贵色。”

李柏接着说：“还有红色，宋代皇族的吉祥色就是红色。根据战国末期的阴阳学者邹衍的‘五德终始说’，宋朝又被称之为炎宋，归根结底，在于宋朝统治者认为，宋朝在五德方面，属于火德，而火德尚红，因此，宋朝统治者对红色极为推崇，在宋朝皇帝的画像中，宋朝皇帝身穿的龙袍，都是红色，这就是原因之一。宋朝开国皇帝赵匡胤即位后，赐赵匡义名赵光义，赵光义登基后，又把名字改成了‘赵炅’，也有这个原因。”

李遥听完，鼓起掌来，其他人也跟着拍手称赞，李遥说：“不错不错，难得难得，人才人才。张总有这样的人才帮助，公司必然会蒸蒸日上，越做越大，羡慕羡慕。”

张彦说：“李柏主要还是用功，肯学，能够主动地查询资料，了解文化背景。所以悦然和李柏在工作上配合得很默契，悦然设计出来的东西还是很漂亮的。”

李遥说：“这个我了解，以前也做过很多，特别好。我的意见，紫色就不要了，大清国都亡了100多年了，咱们也早没皇上了，就不搞封建色彩那一套了。悦然，听了李柏的解读，如何配色，你给个建议吧。”

高悦然说：“红色倒是可以保留，不过，就要中国红，正统、吉祥。另外加上纯黑色，沉稳，我建议再加上香槟金，富贵。这三种颜色，不要再多，至于怎么搭配，我再考虑考虑。”

李遥说：“没问题，案名的字体你们怎么考虑的？”

高悦然打开投影，展示了几个字体说：“我们选用了三种字体，一种是唐代颜真卿的颜体，颜体浑厚挺拔，开阔雄劲；第二种是宋代苏轼的苏体，苏轼书法秉承‘我书意造本无法’的原则，书法笔墨酣畅、追求天真平淡；第三种是标准化的隶书。”

李遥说：“张总，你推荐哪一个？”

张彦说：“我建议用颜体，颜体厚重端庄，符合我们项目的调性。”

李遥说：“我对书法不太了解，从审美来看，我也倾向颜体。我们董事长陆皓对书法比较精通，我问问他的意见吧。”说完，李遥把广告公司示例的三种字体发给了陆皓，请陆皓定夺。

李遥说：“我提示大家一点，在项目的定位、包装、推广上，我们一定要保持高端的调性，也就是要赋予项目深层次的精神内涵、文化属性和形象品位，但并不是要哗众取宠、咬文嚼字、牵强附会，大家要记住，一定要讲人话。我们销售的核心是什么？是产品！把我们的好产品卖给有需要的人。就这么简单！在广告上，用广告、推广的语言，把产品的物理属性表现清楚，只要把我们产品讲明白，告诉大家我有多好，为什么好，就够了。”

正说着，陆皓回了信息，李遥读给大家：“可用颜体。颜体有风骨、有韵味，颜真卿的为人刚直不阿，他的字是书法美与人格美完美结合的典例，这种风格也体现了大唐帝国繁盛的风度。苏体也能代表宋代书法艺术的高峰，但他也学过颜体，风格向颜体靠近，不如直接就用颜体。”

李遥读完，对高悦然说：“好吧，那就这么定了，案名形象就用颜体。”说完后，李遥看了看时间，已经过了中午12点，便对张彦说：“张总，今天上午就到这吧，咱们中午一起聚个餐，两个团队团建一下。推广的建议先不用汇报了，中午吃完饭，你我、江峻、董桓，咱们四个单独聊聊再说。”

张彦说：“没问题，听您安排。”

李遥说：“好，江峻你去结下账，咱们去吃饭。”

张彦说：“结过了。”

李遥一愣：“我们安排的，怎么能让你们结账啊。”

张彦：“都一样都一样，李总给我们这么大的支持，这都小意思。”

李遥对江峻说：“一会儿吃饭，可不能再让张总抢先了啊。”

江峻说：“是说咱们结的，刚才开会没注意张总他们给结了。”

张彦说：“李总，真的没事儿，咱们日子长着呢，不在于这一次两次，下回你们请，好吧。”

李遥说：“那好吧，江峻，中午吃饭咱们结，你安排好。对了，中午在哪儿吃？”

钱莺接过来说：“李总，我定了银锭桥旁边的鸦儿李记涮肉。”

李遥问：“嚯，你还真记住了我的最爱，不过现在8月份，正热呢，涮肉太上火了吧？”

钱莺说：“那这附近就没有什么能吃正餐的地方了，都是酒吧、茶馆。”

这时，董桓说道：“我刚才来的时候看见，茶馆往西，有一家孔乙己。”

李遥问：“可以啊。”

于是，众人来到了位于后海南岸的孔乙己酒家。